上海良友集团

　　上海良友集团是1998年按照国务院关于进一步深化粮食流通体制改革的要求，经上海市人民政府批准，在上海市粮食局原直属生产、贸易、仓储企业的基础上整合组建而成的，核心企业是上海良友（集团）有限公司，集团人、财、物归口上海市国有资产监督管理委员会管理，粮油业务归上海市商务委和市粮食局管理，现有20余家全资、控股子公司及分公司，2个直属单位。主要业务分为政策性业务和经营性业务两大板块，政策性业务主要承担政府委托的市级储备粮油的储存、轮换以及军粮供应任务，为确保上海粮食安全服务；经营性业务主要从事粮油食品加工、粮食物流、连锁零售以及粮油进出口贸易业务，参与市场粮油经营活动。集团已成为华东地区最大的综合性粮油经营企业之一，并连续5年进入“中国企业500强”之列。

　　集团从组建伊始，领导就充分认识到品牌建设的重要性，把它作为提升企业竞争力的重要途径之一，十分重视商标等品牌资源的培育和管理工作，在实践中形成了包含理念、制度、实务在内的品牌管理系统。多年来的管理实践取得了一定的成绩。

　　一、集团商标管理的现状和基本做法

　　（一）现状

　　集团现有152件有效的注册商标，业务覆盖食用油、大米、面粉、面条和点心、方便食品、调味品、饮料、食品添加剂、原料、贮藏运输、商业推销、管理等十个大类别。这152件商标具有长短不等的发展历史，既有从创始至今已有近百年时间的老商标,如“炮车”、“鹿桃”、“福新”等,也有一些注册还不足五年的新商标,如“良友金伴”、“万家”等。集团的部分商标具有较高的商业价值，如“海狮（食用油脂）”、“乐惠（大米、方便食品）”、“三添（小磨麻油）”、“雪雀（面粉）”、“海鸥（酱油）”等都是多年的上海市著名商标，“海狮食用油脂”、“乐惠大米、方便食品”、“三添小磨麻油”、“雪雀面粉”、“海鸥酱油”、“味都挂面”等都是多年的上海市名牌产品，在上海处于市场领先的地位，在全国粮油食品行业里也有一定的影响力。

　　（二）基本做法

　　1、着眼于集团整体的知识产权战略，在体系和机制构建中突出对品牌建设重要性的认识

　　集团知识产权管理工作的目标是：通过建立知识产权管理体系，让以商标为基础的品牌和以技术专利为基础的科研创新成为推进集团快速发展的两个轮子。根据这一目标，集团在组建后不断深化改革的过程中也逐渐形成了符合粮油行业特点和具有自身特色的知识产权战略。

　　形象地说，集团的知识产权战略就像一棵大树，企业文化是树根，知识产权管理体系是树干，各项技术专利是树枝，商标品牌是树叶。树根深入地下，但是树木茁壮成长的根本。集团企业文化中企业精神的表述是“用心做事每一件，创新良友每一天”，明确把“创新”作为 “基因”植入企业文化，也有助于培养员工的创新意识和知识产权意识。知识产权管理体系就像树干，是树木的主体。取得的各类专利就像树枝，在树干的基础上充分伸展，为树叶——商标——提供生长空间和养料。就像是树枝越舒展，叶子越葱茏一样，专利越多，给商标创造的附加值就越多，品牌就越强。而外部顾客首先体验到的就是品牌。

　　2、建立健全商标管理制度，把商标作为战略性资产进行管理

　　在市场经济社会，商标作为知识产权的重要组成部分，其作用越来越受到企业的重视，集团领导经常强调，商标是市场竞争中的重要竞争手段，是企业获得竞争优势的重要武器，甚至关系到企业的生存和发展。商标有着企业“名片”和走向市场的“通行证”的美称，要作为战略性资产来对待和管理。

　　针对下属投资企业多、商标多的现状，集团很早就对商标进行了梳理，把商标所有人及时变更为集团公司，从分散管理转变为集中管理，在清理整合下属投资企业的过程中确保了商标的完整、安全。集团还对“乐惠”、“良友”、“金伴”等知名商标进行了保护性的扩展注册。并且委托商标事务所对商标注册情况进行监视，对近似商标提出异议。

　　集团制定一系列商标管理制度，对包括注册、使用在内的商标应用进行了约束。集团公司通过许可的方式授权下属企业在经营活动中使用商标，并通过订立《注册商标使用许可合同》的方式来明确各自的权利义务。《许可合同》对使用商标的范围、方式、商品质量、合同解除条件等作了明确细致的规定，以期达到商标在许可使用环节的风险防范之目的。同时明确下属投资企业负责人为商标使用的责任人，规定了相应的惩罚措施。在实际履行中，集团注重对许可商标使用情况的了解，如发现问题即督促使用方进行整改，以保护商标的名誉、建立商标的市场公信力。

　　集团在商标保护方面不遗余力。在集团组建初期，发现一名台湾商人钻空子抢先注册“良友”，集团领导高度重视这一问题，指派相关部门全力解决，并给予极大的知识。经过反复多次的谈判，这一问题得到了妥善解决，集团最终以不大的代价收回“良友”商标，为今后发展解除了后顾之忧。

　　3、对商标进行品牌经营，从组织体系上加以保证

　　商标作为企业战略性资产是静态的，要让它产生经济效益需要对商标进行动态的经营，也就是品牌经营。品牌是企业面向市场经济的重要营销工具，品牌可以帮助企业最终实现利润。

　　集团从组织体系上保证品牌有专门部门开展经营工作，对集团层面职能部门和企业层面职能部门都建立专门的品牌经营队伍，形成品牌管理网络，明确相应的职责，设计关键绩效指标，制定考评政策来激励和约束品牌经营队伍。集团还注重对这支队伍进行培训、再教育，通过各种途径提高业务素质。一支合格的品牌经营队伍为开展好品牌经营工作奠定了良好的基础。

　　4、制定商标品牌策略，打造品牌成长梯队

　　经过几年的品牌运作和持续进行的品牌规划工作，集团的品牌发展策略基本成熟，形成了三个层次的集团商标品牌体系。

　　第一层次是企业品牌，即把集团名称作为品牌来予以维护和推广。

　　第二层次是核心品类业务的旗舰品牌，又称战略品牌。目前集团消费品核心业务主要是油脂、大米、面粉、面条和方便食品等。原则上每块业务至少要有一个战略品牌与之对应，集团现有的相应品牌是“海狮”（食用油）、“三添”（麻油和调味品）、“乐惠（大米、方便米饭和方便粥）”、“雪雀（面粉）”、“味都（面条）”等。业务品牌是企业重要资产，直接创造收入和利润。核心业务的战略品牌需要重点保护、宣传和推广。

　　第三层次是核心品类业务的辅助品牌和非核心品类业务的品牌，又称战术品牌。辅助品牌一般是针对核心品类业务中不同特点和不同需求的顾客群开发的，对旗舰品牌起到丰满形象、补充产品和服务、维持利润、避开直接竞争等作用，对稳定核心品类业务的销量、价格、毛利有重要贡献。集团现有的“友益（食用油）”、“众惠（大米）”、“沪1（面粉）”、“鹿桃（面粉）”、“福新（面粉）”、“玉如意（面粉）”、“金伴（保健品）”、“天能（保健品）”、“莱仕（保健品）”等品牌就属于战术品牌。对于这一层次的品牌，在经营中有所取舍，同时还会根据业务发展过程中的新变化及时设计注册新的商标（品牌）去跟进。管理好这一层次品牌，能为将来创造新的战略品牌。

　　5、做好品牌规划，为每一品牌设计合适的策略

　　集团着眼于长期发展，用专业规范的品牌管理方法来做规划；针对业务发展重点，立足于现有资源，力求投资较少，见效较快；稳健提升品牌，促进业务增长；根据市场需求为每一品牌设计合适的策略。

　　食用油业务根据消费群细分为主流市场、大众市场，设计中端和低端两个品牌（“海狮”和“友益”），同时通过“金海狮”向上延伸到服务精英市场。大米业务根据消费者的品牌意识不强，集中推广“乐惠”，首先建立品牌区格。面粉业务针对小包装家庭用途、市场流通用途和工厂再生产用途，采用双品牌（商号+牌号），重点发展“福新”和“雪雀”。麻油业务走家庭用途的“三添”和餐饮业用途的专业品牌相结合的路径。面条分挂面和方便面的不同采用双品牌（母品牌+子品牌）来满足中老年群体和青少年群体的不同需求。

　　通过这几方面的工作，集团的商标品牌几年来始终保持了良好业绩，各主要品牌在上海市场均保持着较高的占有率。

　　二、强化商标管理，推进粮油品牌建设的目标与措施

　　（一）目标

　　今后三年商标管理的目标是要增加一个以上的“上海市著名商标”，培育一个“中国驰名商标”。

　　（二）主要措施

　　1、坚持实施基于核心品牌的多品牌战略。要强化主品牌，培育副品牌，充分发挥多品牌优势，扩大市场份额。制定并实施倾斜政策，加大品牌宣传力度，扩大品牌影响力，提升品牌竞争力。要进一步完善集团品牌规划，在现有各品牌规划的基础上确立集团的核心品牌，将核心品牌的发展战略提升为集团整体战略的组成部分，并就核心品牌在集团系列品牌中的定位及发展路径达成共识。战略制订过程中，要与专业的品牌策划和营销机构合作，掌握翔实可靠的历史和市场数据，充分分析竞争对手的发展路径和策略，再根据集团的实际能力和可提升的潜力，提出三到五年的发展规划。

　　2、明确各品牌具体目标。要推动“海狮”品牌在获得上海市著名商标、上海市名牌产品的基础上争创中国名牌或中国驰名商标。“乐惠”、“三添”、“福新（雪雀）”和“味都”保持现有的“上海市著名商标”和“上海市名牌产品”的荣誉。东辰公司的友益牌豆粕争创“上海市品牌产品”称号。

　　3、完善组织机构，培养与引进品牌专业人才。集团公司要更加明确品牌建设与运营管理的职能部门和具体职责，将现有的商标管理和品牌基础管理工作尽快提升到品牌管理的层次。要培养或引进专业人员从事品牌管理工作，负责制订、修订并推进各个品牌规划的实现。

　　4、积极策划组织集团层面的营销活动，塑造宣传良友整体形象。制定立足于集团层面的年度营销计划，组织多形式、多层次的营销活动和展览展示活动，有计划、有步骤地提高良友品牌及主要粮油产品品牌的市场知名度和美誉度，有效扩大粮油产品的市场占有率。海狮食用油、乐惠大米、福新面粉、三添麻油、味都挂面等主要粮油产品要努力保持上海地区市场占有率第一的地位，在华东地区力争进入市场占有率前十名的地位。

　　5、加大市外市场拓展力度，提升集团产品的竞争力和影响力。研究制定市外拓展计划，推动粮油产品销售向江浙两省、长三角地区延伸，组建市外拓展机构，积极参与市外市场竞争。重点加大对“海狮”牌食用油和“乐惠”牌系列食品的市外拓展力度。

　　6、整合内部销售资源，发挥整体销售优势。通过调研，研究制定集团内部销售资源整合的操作方案，充分利用良友金伴便利连锁公司500多家门店通道，并集合集团内部各生产加工企业的产品销售资源，协调一致，发挥好整体的销售优势。此外，还要探索销售资源的集约化管理，提高终端排面的管理效率。

　　7、精耕细作地加强终端管理。在总结经验的基础上，要继续做好在卖场的“集中陈列促销”和社区营销工作，在直接实现销售的同时，推动集团整体品牌宣传。还要推动下属企业做好卖场堆头和排面管理，加强具体执行的监督与评估，使终端投入实现有效产出。

　　8、构建网上交易模式。要借鉴国内兄弟省市粮油企业集团在这方面的有益经验，结合上海本地的消费习惯和目标人群分析，构筑集团的网上交易模式。初期可以结合金伴便利公司的门店资源，并结合第三方物流或快递公司的资源，实现物流配送。待达到一定规模后，可以考虑选择更为专业的配送力量，进一步做大规模。

　　我们要继续认真学习借鉴先进企业的品牌管理经验，进一步推进粮油品牌建设，取得更好的成绩，为国有粮食企业品牌建设的实践提供有益的探索，为国有资产的保值增值做出应有的贡献。